競合の商標キーワードでリスティング広告を出したらクレームになる?

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競合の商標キーワードを入札してもOK?

リスティング広告を出稿しようとしているウェブ担当者の中には、

「競合の商標キーワードで広告を出してもいいの?」と思っている人もいるでしょう。

確かに、競合他社のキーワードを使って広告を打てば、本来競合他社のサイトへアクセスするはずだったユーザーを、自社サイトに誘導することができます。

ただ、これは本当にやってもいいことなのでしょうか。この記事で詳しく見ていきましょう。

商標のキーワードで出してもいいのか?

結論から言ってしまうと、現状では、商標キーワードで広告を出すことは禁止されていません。

基本的に、リスティング広告を出すときには、自社でキーワードなどの設定を行い、審査を受ける必要があります。

そこでポリシー違反などをすると、審査に落ちてしまい、広告を出稿することができなくなってしまうのです。
しかし、商標キーワードで広告を打ち出すことは法律によって禁止されていないため、

  • 罰則を受ける
  • 逮捕される
  • 広告を停められる

という可能性は低いです。

また、場合によっては故意ではなく、リスティング広告のシステム上の問題で商標キーワードが表示されてしまうケースがあります。

例えば、

「サイト ドクター」

というキーワードを購入して、自社で開発したウェブ解説ツールを販売したい企業がいたとします。この企業は、「サイト ドクター」と検索してきたユーザーに対して訴求をしたいため、当然このキーワードを設定するでしょう。

この時点では、この会社は自社のツールを販売したいだけですので、

「商標キーワードを買ってやろう」「ライバル会社からのアクセスを奪ってやろう」という意識はありません。

一方その頃、株式会社サイトドクターという会社が、ウェブコンサルの受注を目的として、自社LPでリスティング広告を出稿していました。

そして、株式会社サイトドクターが、自社LPの広告が正しく出向されたかを確かめるために、自分の会社の名前で検索をしたのです。

そこで、「他社がうちの名前(サイトドクター)を使って広告を出稿している!」
ということに気付きました。

今紹介したのはあくまでも例ですが、これに似たようなトラブルというのは非常にたくさんあります。

ただ、このように意図していないケースも多いため、競合潰しをするための施策だとは言い切れない場合もあるのです。

また、過去にこの商標キーワードをめぐって「商標権侵害」の裁判が行われました。
しかし、「商標キーワードを使用するな」という訴えは退けられたのです。

このように、商標キーワードの使用が意図したものであっても、意図していないものであっても、出稿を停めるということは難しいのが事実です。

そのため、出そうと思えばいくらでも商標キーワードで広告を出すことができますし、出されてしまう事も考えられるということです。

広告文に入っている場合は不承認になる

商標キーワードを購入すること自体は問題がないのですが、これを広告文に入れると、法律ではなくポリシー違反となり、審査に通らない可能性があります。

また、仮に審査に通った場合でも、第三者からの申し立てがあった場合は、Googleが独自に調査を行い、何らかの制限をする事があるのです。

そのため、商標キーワードを広告文に含めて打ち出すという施策は避けるべきでしょう。

商標キーワードで広告を出すメリット

一般キーワードで検索をしてくるユーザーというのは、

  • 今のところ購入するつもりはないが、情報を手に入れたい
  • なんとなく気になる

という状態であることが多いです。
しかし、商標キーワードで検索をしてくるユーザーというのは、

  • すぐにでも購入したい
  • 購入するつもりではあるが、もう少し情報が欲しい

と思っていることも多いため、購買意欲が高いのです。

つまり、購買意欲の高いユーザーに最短でアプローチできるということが、商標キーワードで広告を打つ最大のメリットなのです。

また、広告をクリックする人というのは、「有名な商品だからちょっと買ってみようかな」「有名な企業の商品だから安心できるかな」と思って広告をクリックしたり、

検索をかけたりすることはありますが、「何が何でも有名企業の商品しか買わない」と思っている人は意外と少ないです。

つまり、有名企業の商標キーワードで広告を出稿することで、本当であれば他社の商品を購入していたかもしれないユーザーを、自社に取りこむことができ、売り上げアップに繋げることができるのです。

また、売り上げに繋がらなかったとしても、知名度のアップに繋げることができる場合もあります。

有名企業の商標キーワードで広告を打ち出すことで、本当であれば有名企業の商品を見たいと思っていたユーザーの気を引くことができます。

  • 「この会社も○○という商品を扱っているんだな」
  • 「有名企業より若干値段が安いな」

と商品者の購買意欲や興味を引きたてることができる場合があるのです。

商標キーワードで広告を出すデメリット

このように、少々キーワードを使って広告を打ち出すと、ライバル企業を餌にして、自社への誘導ができる場合があります。

一見かなり汚い手のように見えますが、意外とこのような手法を使って売り上げや問い合わせに繋げている企業は多いのです。

ただし、商標キーワードで広告を出すことには、メリットだけではなく、デメリットも存在しています。

それは、広告出稿にかかる費用が驚くほど増えてしまう可能性があるということです。
商標キーワードというのは、非常にコンパージョン率が高いキーワードでもありますので、類似商品を販売している会社が、こぞって広告を打ち出そうとします。

その結果、入札単価が高騰してしまうのです。また、競合が水から自社ワードで高い広告費を設定している可能性があり、これも入札単価が高騰する理由の1つです。

小規模事業者や予算に余裕がない中小企業の場合は、高い広告費を設定できないケースもありますが、資金に余裕のある大手企業の場合は、他の企業が入札できないほどの金額に吊り上げるケースもあるのです。

このように、有名企業の商標キーワードを使って広告を出す場合は、会社の経営に大きなダメージを食らわせるほどの広告費用が発生してしまうことがありますので、注意が必要です。

そして、場合によっては競合他社、もしくはユーザーから反感を買う場合があります。
競合他社が自社の商標キーワードで検索をかけた時に、全く知らない会社の広告を発見した場合、不愉快な気持ちになるのは当然ですよね。

また、差し止め依頼のメールが来たり、訴えられてしまったりする可能性も0ではありませんので、気をつける必要があります。

更に最も気をつけなければならないのは、ユーザーの信頼を裏切ることです。
比較的知名度の高い競合他社の商品を目当てに検索をしたのに、クリックしてみたら違う企業の似たような商品だったといような印象を与えてしまうと、ユーザーの満足度を大きく下げることになってしまうのです。

これは、広告費を支払って自社の信頼を失っているようなものですので、十分気をつけることをおすすめします。

商標登録されている競合キーワードはやめた方がいい

このように、商標キーワードで広告を出稿することは、ポリシー違反になる可能性はありますが、法律違反には今のところなっていません。
商標キーワードで広告を打ち出すことには、メリットもいくつかありますが、その分デメリットもあります。

「ビジネスに綺麗事は通用しない」

という気持ちはわかりますが、様々なリスクも潜んでいますので、商標キーワードをわざと使用して広告を出稿するのは避けることをおすすめします。